Une campagne gagne-t-elle à intégrer la presse lorsqu’elle est déjà présente sur d’autres médias ? La nouvelle étude du Syndicat des Régies Publishers (SRP), réalisée avec iligo, apporte une réponse chiffrée. Elle mesure l’effet de l’ajout d’une marque publisher à un plan plurimédia sur la mémorisation, l’image et l’activation de la marque annonceur.
Un gain de mémorisation mesuré
L’étude compare, pour 14 campagnes d’annonceurs, les résultats d’un plan média avec et sans exposition à une marque publisher. Au total, 3 151 personnes ont été interrogées au deuxième trimestre 2026.
L’ajout d’une marque publisher s’accompagne d’une progression de 13 % du souvenir publicitaire spontané et de 14 % de la reconnaissance de la campagne. Cette progression de la reconnaissance est observée sur les trois canaux étudiés : +29 % pour le print, +7 % pour le site du titre et +11 % pour ses réseaux sociaux.
Pour un annonceur, l’enjeu dépasse donc la présence sur un support supplémentaire. Une marque de presse peut aider sa campagne à émerger et à rester en mémoire, y compris lorsqu’elle s’inscrit dans un dispositif déjà plurimédia.
L’environnement éditorial contribue aussi à l’image
L’étude relève également une amélioration de plusieurs perceptions de la marque annonceur : +27 % sur la qualité, +20 % sur la bonne opinion et +15 % sur la confiance. Ces résultats sont des moyennes mesurées dans le cadre de l’étude, et non une promesse de performance pour chaque campagne.
Ils éclairent néanmoins un choix essentiel : celui du contexte dans lequel une marque prend la parole. Un titre consacré à l’information économique, à la santé, à la consommation, à la culture ou au voyage offre un univers éditorial identifiable. Lorsque cet univers correspond au message et au public recherchés, il peut contribuer à la façon dont l’annonceur est perçu.
Des opportunités concrètes dans le portefeuille presse de Ketil
Cette lecture rejoint l’approche de Ketil : construire un dispositif à partir de l’objectif de l’annonceur, puis choisir les marques médias dont l’audience et l’univers éditorial servent cet objectif.
Pour une marque engagée dans l’alimentation et la consommation responsable, Culture Bio, le magazine de Biocoop, offre un contexte en affinité avec ces sujets. 60 Millions de Consommateurs peut répondre à un besoin d’information et de pédagogie autour d’une offre. Rose Magazine permet d’envisager une prise de parole adaptée à un environnement éditorial consacré aux femmes touchées par le cancer et à leur entourage.
D’autres titres ouvrent des territoires distincts : VMF pour le patrimoine et l’art de vivre, ou encore Le Journal des Plages pour accompagner une communication liée à la saison estivale. Dans chaque cas, la pertinence tient à la rencontre entre un objectif de communication, un lectorat et un contenu éditorial.
Le partenariat de Ketil avec Prisma Media élargit encore ces possibilités pour les annonceurs nationaux implantés en région. Selon les publics et les enjeux, Capital peut nourrir une prise de parole économique, GEO un territoire lié à la découverte et au voyage, Femme Actuelle des sujets du quotidien, tandis que Cuisine Actuelle, Prima ou Ça m’intéresse proposent d’autres affinités éditoriales. Leurs déclinaisons print et digitales permettent aussi de réfléchir au rôle de chaque canal dans le plan de communication.
Penser la presse comme une contribution au résultat global
L’étude SRP–iligo invite enfin à regarder la presse au-delà de sa seule audience. Dans les secteurs analysés, l’ajout d’une marque publisher produit des effets sur plusieurs étapes du parcours, de la mémorisation à l’intention de se renseigner ou d’acheter. Les résultats varient selon les secteurs et les indicateurs ; ils doivent guider la construction et la mesure des campagnes, sans être transposés automatiquement à un titre ou à un annonceur.
Pour les marques, la question devient alors très concrète : Quelle marque de presse peut apporter à mon plan média une audience pertinente, un contexte cohérent et un effet supplémentaire mesurable ? Avec la diversité des titres qu’il commercialise, Ketil accompagne les annonceurs et les agences dans ce choix, en presse comme dans leurs dispositifs plurimédias.
Sources :
Syndicat des Régies Publishers et iligo, « Le pouvoir incrémental des marques publishers », étude transmise par le SRP, 2026.
Les exemples de titres Ketil illustrent des pistes d’utilisation ; l’étude ne publie pas de résultats propres à ces titres.
