19 octobre 2020

Médiamétrie, l’institut de référence pour les mesures d’audience en France a récemment publié son dernier rapport sur l’écoute de la radio en France : « l’Année Radio 2019-2020 ». Ce bilan particulièrement riche réalisé par les experts du département radio de Médiamétrie, s’appuie sur plusieurs études de référence de l’institut : le Panel Radio, la 126.000 Radio, les Médialocales, Global Radio et Global Audio. Ce « mix d’études » offre une photographie particulièrement fine de notre « bon vieux » média radio, tel que nous le connaissons depuis plus d’un siècle mais aussi de sa récente (r)évolution : la Radio est devenue Audio ! Etat des lieux d’une révolution en marche…

La radio toujours aussi puissante…

Le taux d’équipement en appareils permettant d’écouter la radio dans un foyer reste sans aucun doute l’un des plus élevés dans la grande famille des médias. 99,3% des Français possèdent un support permettant d’écouter la radio et plus de 95% possèdent au moins un support dédié à la radio (autoradio, transistor, chaine hi-fi, radio-réveil ou station d’accueil). Le niveau d’écoute est lui aussi particulièrement élevé puisque plus de 3 Français sur 4 restent quotidiennement fidèle au média, soit près de 41,6 millions d’individus de 13 ans et + qui l’écoutent en moyenne… 2h47 ! Chaque matin, la radio et ses matinales news ou entertainment informent et rendent le réveil moins difficile à plus de 13 millions de Français. C’est un peu moins que l’année dernière mais les chiffres restent particulièrement élevés.

La radio, média de proximité… et de cœur !

L’Année Radio, grâce aux données du Panel et ses cibles premium, permet aussi de faire le point sur la perception du média. L’étude montre que les Français demeurent très attachés à la Radio. Plus de deux Français sur trois confirment que c’est un média auquel ils sont particulièrement attachés. Trois quarts d’entre eux apprécient le ton chaleureux du média et plus de 85% affirme que le média les informe ce qu’il se passe dans le monde. La côte de confiance est elle aussi très élevée puisqu’à l’heure des Fake News, près de 70% déclarent que la radio est un média dans lequel ils ont confiance.

Côté musique, la radio continue à jouer à plein son rôle de DJ personnel. 3 Français sur 4 confirment qu’elle permet d’écouter une musique variée et surtout, d’écouter la musique que l’on aime !

« 70% des Français pensent que la radio a su évoluer »

En ce qui concerne sa modernité, ce vieux média permet à 64% des personnes interrogées de « rester dans le coup » (le média est vraisemblablement perçu comme beaucoup plus moderne que les expressions utilisées pour le qualifier…) et surtout, plus de 70% des Français considèrent que le média a su évoluer

Deux grandes tendances se détachent…

Sauf évènements marquants type crise sanitaire qui, avouons-le, n’arrive pas tous les quatre matins, la radio, media d’habitude par excellence, offre globalement peu de surprises. Bien entendu, certaines sorties de la 126.000 Radio font ponctuellement apparaître quelques mouvements qui sont autant d’occasions de communiquer pour les antennes et régies, mais ce que nous scrutons en tant qu’observateurs attentifs et passionnés, ce sont les tendances qui se détachent, évoluent et se confirment de vagues en vagues.

Parmi les plus marquantes de ces dernières années, deux phénomènes viennent bousculer les fondamentaux du média. Et nul doute qu’ils sont intimement liés. Le premier concerne la baisse régulière de l’audience de la Radio chez les plus jeunes, le second est la montée en puissance des modes d’écoute liés au digital, que l’on peut résumer ainsi : la radio devient audio.

La baisse tendancielle de l’écoute des plus jeunes

Nous l’avons vu plus haut, 76% des Français écoutent la radio tous les jours.  Mais ce chiffre, donné sur les 13 ans et +, cache de fortes disparités entre les tranches d’âges. En 2010, la radio touchait plus de 80% des moins de 25 ans. En 2015, la baisse était marquée mais encore relativement limitée et s’établissait encore à plus de 75%. Cette nouvelle mouture de l’Année Radio 2020 révèle une audience cumulée à… 63,5 % !

« en 10 ans, la radio a perdu 20 points sur les moins de 25 ans »

 

En dix ans, le média a donc perdu près de 20 points d’audience sur cette cible. Paradoxalement, les stations dites « jeunes » ne souffrent pas tant que cela de cette baisse tendancielle. Les moins de 25 ans d’hier étant devenus les 25/49 ans d’aujourd’hui, génération qui reste attachée au média, certaines stations s’en sortent plutôt bien. Très bien même ! Personnes n’a oublié les excellentes performances de Skyrock sur la vague Janvier / mars de ce début 2020.

Quand la Radio devient Audio

L’autre phénomène grandissant dans le monde merveilleux de la radio, c’est la montée en puissance du digital. Pourquoi la radio échapperait-elle à un phénomène global ? A priori, le média s’en sort plutôt bien. Il parvient à s’adapter aux nouvelles pratiques des auditeurs grâce aux efforts menés par l’ensemble des acteurs (contenus, production, diffusion, publicité). Et puis il faut dire que de nouveaux protagonistes tapent à la porte… L’Année Radio montre une nouvelle fois cette poussée du digital dans l’univers de la radio. Il reste que si cette transformation digitale existe, elle est plurielle et il est important de dissocier la diffusion de l’écoute.

Une diffusion digitale, une écoute encore très majoritairement analogique

S’il est indéniable que la diffusion numérique est désormais généralisée et totale, il est loin d’en être de même pour l’écoute. La diffusion FM se taille encore aujourd’hui toujours la part du lion. Selon l’étude de Médiamétrie, 7,9 millions d’individus écoutent la radio sur un support multimédia. Dans sa précédente édition de l’Année Radio (2019), ce sont 7,2 millions d’individus qui déclaraient écouter la radio sur un support numérique, soit une progression d’environ 10% sur un an…

Le volume d’écoute radio sur les supports multimédia représente aujourd’hui 15% du volume global de la radio, il était de 14% l’année dernière. La durée d’écoute quant à elle a pris une minute en un an.

2020 : l’année de l’explosion du Podcast et du Replay ?

Dans l’univers des médias, « Podcast » est sans aucun doute le mot de ce début des années 2020 ! Il englobe la diffusion d’émissions déjà diffusées (Replay) mais aussi la diffusion et l’écoute de programmes dédiés (Podcast Natif). Pas une newsletter, un magazine, un fil Linkedin, sans voir apparaitre le mot podcast !

Le produit existe bel et bien et son potentiel semble immense. Nous sommes d’ailleurs convaincus chez Ketil Media qu’il est impératif de prendre position dès aujourd’hui.  Pour le moment, le bruit produit par le concept podcast est bien supérieur aux audiences qu’il génère… Le Replay concerne aujourd’hui 4,3% des Français chaque jour (vs 3,6% l’année dernière), soit 2,3 millions d’auditeurs.  Le chiffre est plus élevé chez les plus jeunes, il concerne environ 10% des moins de 35 ans.

« 10% des internautes consomment des podcasts natifs chaque mois »

Il faut bien entendu laisser le temps à ces nouvelles formes de consommation média de s’installer. Pour le moment, leur écoute demeure plus occasionnelle si l’on regarde l’ensemble de la population. C’est pourquoi il est plus aussi plus juste de mesurer ces audiences sur une période plus longue, comme le mois… L’Année Radio montre ainsi, grâce à l’étude Global Audio, que 10% des internautes consomment aujourd’hui des podcasts natifs chaque mois. C’est trois points de plus que l’année dernière. Et compte tenu de l’offre toujours croissante, il est fort probable que cette tendance s’accélère encore dans les prochaines années. Les derniers chiffres, publiés notamment par l’APCM ou fournis par les plateformes de mise à disposition de podcasts indiquent tous que l’année 2020, marquée bien sûr par le confinement, pourrait bien être une année booster pour ces nouveaux modes d’écoute. A confirmer dans la prochaine livraison de Global Audio… 

Une nouvelle forme de communication offerte aux annonceurs.

Les investissements publicitaires devraient suivre cette tendance. D’autant plus que la publicité sur ces supports se révèle particulièrement captive et émergente… donc efficace ! Aux Etats-Unis, une récente étude publiée sur le site emarketer.com montre que les investissements publicitaires programmatiques sur les différentes formes de radio digitales (streaming audio, podcast, radio numérique, etc…) pourraient augmenter de 50% d’ici 2024 pour dépasser les 5 milliards de dollars. Quant aux dépenses liées aux seuls podcasts, le site prévoit qu’elles devraient doubler cette année et continuer à augmenter significativement dans les années à venir !

En attendant cette explosion de l’audience digitale, la radio continue à satisfaire chaque jour des dizaines de millions de Français et à jouer un rôle prépondérant dans le plan de relance initié en France depuis plusieurs semaines maintenant.


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